Neste artigo sobre as “4 Verdades Surpreendentes Sobre o E-commerce B2B em 2025” baseado no relatório apresentado pela Master B2B, apresenta uma visão geral das tendências e desafios no comércio eletrônico B2B.
A pesquisa destaca que a maior barreira para a transformação digital das empresas B2B não é a tecnologia, mas sim a falta de liderança sênior com experiência digital e uma significativa lacuna cultural que impede a adoção digital completa. Apesar desses desafios, a Inteligência Artificial (IA) é citada como a tendência de maior impacto futuro, seguida pela experiência omnichannel e pela visibilidade em tempo real da cadeia de suprimentos. Em termos de investimento, as prioridades tecnológicas permanecem focadas em melhorar a capacidade de localização de produtos e a gestão de conteúdo de produto (PIM), enquanto as empresas B2B exigem que os fornecedores de software abordem funcionalidades específicas do setor, como cálculo de frete complexo e precificação flexível.
A corrida digital B2B e o Obstáculo invisível
No cenário atual do e-commerce B2B, as discussões são dominadas por tecnologias de ponta. A Inteligência Artificial continua a revolucionar processos de negócios, e as empresas investem pesado em ferramentas de PIM, busca e personalização para aprimorar a experiência do cliente. A percepção geral é que a próxima grande vantagem competitiva virá do próximo avanço tecnológico.
No entanto, um novo relatório de 2025 revela uma verdade surpreendente e contraintuitiva: os maiores desafios que impedem o avanço do e-commerce B2B não são tecnológicos, mas profundamente humanos e culturais. A pesquisa aponta que muitas empresas “estão sendo freadas em grande parte porque não possuem liderança sênior com experiência digital”.
Este artigo revela os principais e mais surpreendentes takeaways do relatório que todo líder B2B precisa considerar para navegar com sucesso no futuro digital.
O maior obstáculo não é a tecnologia, é a cultura e a liderança)
O desafio mais significativo citado pelos profissionais B2B é, de longe, “migrar o negócio de um foco analógico para um foco digital”. Esta não é uma barreira técnica, mas fundamentalmente cultural.
Os dados do relatório são claros e alarmantes. Mais de 40% dos executivos relataram que seu líder de negócios mais sênior (CEO, Presidente) tem “pouca” ou “nenhuma” experiência digital. Paralelamente, mais de 40% também afirmaram que sua empresa tinha “muito poucos” ou “nenhum” funcionário com funções digitais especializadas.
Essa falta de conhecimento digital no topo cria um ciclo vicioso de estagnação. Sem uma liderança que entenda o valor do digital, torna-se quase impossível “obter aprovação da liderança e interfuncional para investimentos digitais”, um dos desafios mais citados. A tecnologia, por si só, não pode consertar uma cultura que resiste à mudança e uma liderança que não consegue defender os investimentos necessários.
Fonte: Master B2B / Pesquisa de profissionais B2B, Janeiro 2025
O foco em IA é massivo, mas a demanda real é por habilidades humanas
Existe um paradoxo evidente nas prioridades das empresas B2B. A Inteligência Artificial está no topo da lista de tendências, com impressionantes 89% dos executivos selecionando “IA e machine learning para a experiência digital do cliente” como uma das tendências de maior impacto para os próximos 3 a 5 anos.
Contudo, quando questionados sobre as habilidades mais críticas para as equipes, a demanda por competências analíticas humanas superou coletivamente a IA. Habilidades como “Análise de Dados” e “Pensamento Crítico” se destacaram, revelando uma visão sofisticada.
Os líderes B2B não veem a IA como um substituto para as pessoas, mas como uma ferramenta poderosa que exige humanos altamente analíticos para guiar suas entradas e interpretar suas saídas. O futuro não é sobre contratar pessoas para executar tarefas repetitivas, mas sim para “analisar dados para direcionar ferramentas a fim de criar resultados” alinhados com a estratégia.
Líderes B2B estão surpreendentemente ignorando a Amazon
O relatório expõe um ponto cego perigoso na estratégia B2B. Enquanto os executivos estão focados em construir uma “experiência de cliente omnichannel” (52%) e em ter “visibilidade de estoque e cadeia de suprimentos em tempo real” (52%), apenas 27% citaram o “crescimento e inovação da Amazon” como um impacto significativo.
A ironia, como destaca o relatório, é que “a Amazon está na vanguarda do uso de IA para a experiência digital do cliente, visibilidade de estoque e cadeia de suprimentos em tempo real há anos”. Em outras palavras, as empresas B2B estão se esforçando para construir a experiência exata que seu maior e mais inovador concorrente já aperfeiçoou, mas não o veem como uma ameaça ou influência primária. Ignorar o benchmark estabelecido pela Amazon é uma falha estratégica que pode custar caro.
O sonho do “Tech Stack” perfeito está se tornando um pesadelo de integração
A busca pela pilha de tecnologia ideal está gerando uma complexidade inesperada e insustentável para muitas empresas. A ideia de combinar as melhores soluções de diferentes fornecedores soa bem na teoria, mas a prática revela um desafio crescente.
Dois terços (67%) dos entrevistados afirmaram que “garantir a compatibilidade entre sistemas” é um dos seus principais desafios. A isso se somam a “gestão da consistência de dados entre as ferramentas” (63%), os “altos custos de implementação” (46%) e a “limitada expertise interna” (43%).
O que isso significa é que os custos ocultos e a complexidade de integrar e gerenciar dezenas de ferramentas podem exceder o orçamento e a expertise de muitas empresas, minando a própria agilidade que elas buscavam alcançar.
Onde Investir para realmente vencer em 2026?
Os dados do relatório de 2025 são um chamado à ação. Eles nos mostram que os desafios mais críticos no e-commerce B2B não são sobre adquirir mais tecnologia, mas sim sobre desenvolver a cultura interna, a liderança e as habilidades analíticas. A tecnologia continua sendo um acelerador poderoso, mas sem o motor humano e cultural correto, as empresas simplesmente não sairão do lugar.
Enquanto sua empresa se prepara para o futuro da IA, a pergunta mais importante talvez não seja “qual tecnologia comprar?”, mas sim “nossa liderança e cultura estão prontas para a transformação?”.
Fonte: 2025 State of B2B eCommerce Report / Master B2B
