A paisagem do consumo brasileiro sofreu uma transformação radical. Antigamente, executivos e marketeiros construíam suas estratégias baseados na figura do “consumidor médio”, um perfil padronizado que regia as decisões de marketing. No entanto, a pesquisa “A Nova Jornada de Compra: o consumo por geração no Brasil“, uma parceria entre Conversion e mLabs, declara o fim dessa ilusão.
A realidade de 2025 é outra: o consumo fragmentou-se em quatro jornadas paralelas e coexistentes. Cada uma delas é validada e rentável, exigindo que as marcas desenvolvam uma visão estratégica sofisticada e, sobretudo, multigeracional.
De fato, quatro gerações brasileiras, desde os Baby Boomers até a Geração Z, operam e consomem de maneiras completamente distintas, utilizando ferramentas e plataformas que refletem suas diferentes experiências com a tecnologia. É crucial, portanto, entender esses ecossistemas específicos para garantir a visibilidade e a relevância da sua marca no mercado.
A dispersão da descoberta: Onde o consumidor começa a jornada
O primeiro ponto de ruptura surge na fase de descoberta de produtos, que se pulverizou em quatro ecossistemas de entrada. Não existe mais uma porta de entrada única para o consumo.
Para a Geração Z (16-28 anos), o algoritmo é o consultor digital. Eles operam em dimensões onde os feeds personalizados substituem a busca ativa. Para esta geração, o Instagram domina a descoberta com impressionantes 87% de adesão, seguido de perto pelo TikTok com 80%. O produto simplesmente aparece de forma orgânica e fluida, integrado ao entretenimento.
Os Millennials (29-44 anos), por sua vez, demonstram o comportamento mais diversificado. Eles exploram múltiplos universos digitais com capacidade notável de adaptação. O Instagram ainda é forte, com 83,5%, mas o YouTube (73,5%) e o Google (72%) convivem em patamares similares. É uma geração que testemunhou o nascimento das redes sociais e, por isso, otimiza cada plataforma para necessidades específicas, usando-as como um arsenal de ferramentas complementares.
Já a Geração X (45-60 anos) ancora-se no Google como o pilar central de seu consumo online, com 84% das descobertas — o percentual mais alto entre todas as gerações. O Google, para eles, representa segurança e controle no ambiente digital. Contudo, esta geração também se adaptou às redes, com Instagram em 72% e YouTube em 71,5%.
Por fim, os Baby Boomers (61-79 anos) mantêm um equilíbrio entre o tradicional e o digital. Enquanto 58% ainda confiam na televisão para a descoberta de produtos, o Google lidera com 77,5%, refletindo uma confiança em ferramentas que oferecem resultados previsíveis e direcionados.
Google e YouTube: Os canais multigeracionais de pesquisa
Na fase de pesquisa, o cenário continua fragmentado, mas dois canais se destacam como verdadeiramente multigeracionais: o Google e o YouTube.
O Google segue dominando, com estabilidade entre as gerações, variando de 71,5% na Geração Z a 84,5% na Geração X. Esta consistência confirma o buscador como um recurso universal, funcionando como o denominador comum da pesquisa brasileira.
O YouTube, por sua vez, age como uma ponte, com adoção significativa em todas as idades: 65,5% para Z e Millennials, 60% para X e 47% para Boomers. Contudo, o uso difere: os jovens buscam reviews rápidos e comparativos, enquanto os mais maduros o veem como fonte de informação aprofundada e confiável.
A inteligência artificial como novo divisor geracional
A Inteligência Artificial (IA) surge como o principal divisor geracional nesta nova jornada.
A Geração Z (59,5%) e os Millennials (56%) já transformaram os algoritmos em consultores digitais de compra. Para a Gen Z, consultar a IA é tão natural quanto usar o Google, e a confiança nesses assistentes supera muitas fontes tradicionais. Eles a utilizam para análises de vantagens/desvantagens (67,2%) e comparações diretas entre marcas (59,5%).
A Geração X (47,5%) mostra uma adoção crescente, mas cautelosa, equilibrando a experimentação com a validação tradicional.
Já os Baby Boomers (31%) apresentam a menor representatividade, com uma adoção gradual. Quando utilizam, focam em aplicações práticas, como buscar preços e ofertas (47,9%), o que demonstra que abraçam a inovação para resolver problemas imediatos.
Essa diferença de quase 30 pontos percentuais entre os extremos revela como a IA se estabeleceu como o novo marco divisório entre nativos digitais e gerações que se adaptam.
A decisão de compra: Padrões universais e específicos
No momento da decisão, há uma convergência universal em fatores-chave, mas uma divergência nos critérios de confiança. O preço (80,6%) e a qualidade (77,4%) são os denominadores comuns que unem todas as gerações. O frete grátis também se tornou uma expectativa básica universal, com índices de adesão variando entre 72,5% (Gen Z) e 80% (Boomers).
No entanto, a forma de construir confiança é específica:
- Gen Z: Valoriza as avaliações de outros compradores (49%), usando a prova social como principal mecanismo de validação.
- Millennials: Focam na conveniência total, valorizando o frete grátis (76,5%) até mais que o preço (74%), e demonstram total independência decisória, com pouca influência de recomendações familiares.
- Geração X: Lidera em sensibilidade ao preço (81,5%) e qualidade (81%), priorizando a noção de valor e a variedade de formas de pagamento (33,5%) para adaptar-se à realidade do orçamento doméstico.
- Baby Boomers: Priorizam o preço (88%) e a segurança, valorizando garantias (28,5%) e recomendações familiares (20,5%), mantendo cautela em relação à confiança cega na tecnologia.
A implicação para o marketing é clara: enquanto as gerações jovens priorizam velocidade e conveniência, as maduras valorizam proteção e segurança. A comunicação, portanto, deve combinar benefícios universais com provas de confiança adequadas a cada grupo.
A complexidade da jornada fragmentada exige mais do que apenas presença; exige uma plataforma de e-commerce robusta e que permita a integração fluida de todos esses canais. É exatamente aí que a Trezo se posiciona como parceira estratégica. Desenvolvemos e-commerces de alto desempenho, com foco em personalização da experiência, especialmente na plataforma Magento 2. Garantimos que sua marca possa orquestrar essa complexidade, oferecendo um suporte Magento 2 especializado que assegura a estabilidade, escalabilidade e performance necessárias para atender, de forma coordenada, às demandas distintas da Geração Z, Millennials, X e Baby Boomers, transformando a fragmentação em vantagem competitiva.
A orquestração das buscas: A estratégia do futuro
A conclusão é inegável: o futuro do consumo brasileiro é multigeracional. Não se trata de substituir o Google pela IA ou redes sociais, mas sim de uma expansão das buscas em um ecossistema complexo.
Os usuários utilizam o Google para informações estruturadas, o YouTube para conteúdo visual, o Instagram e o TikTok para descoberta social, e a IA para análises personalizadas.
Nesse cenário, a Orquestração das Buscas — conceito cunhado pela Conversion — emerge como o novo padrão do marketing digital. Não basta apenas estar presente em uma plataforma; é crucial coordenar a mensagem e a experiência em múltiplos pontos de contato.
Isso exige uma estratégia omnichannel obrigatória, que abrace simultaneamente:
- Marketplaces para alcance máximo e credibilidade.
- Redes sociais para a conversão dos jovens e o social commerce.
- Sites próprios para controle total da experiência.
- Lojas físicas para atender as gerações maduras e garantir a validação presencial.
- Inteligência artificial para as gerações digitais.
A marca que souber navegar por essas dimensões, adaptando sua linguagem e presença a cada ecossistema, garantirá uma vantagem competitiva decisiva no mercado brasileiro. Compreender que o consumo fragmentado exige estratégia e agir de forma coordenada é o que definirá os vencedores desta nova era. O consumidor médio morreu, e em seu lugar nasceram quatro roteiros que precisam de uma orquestra regida por dados e inteligência.
Fonte: Conversion e mLabs
