Marketing na era da IA já não é mais uma promessa distante. Pelo contrário, trata-se de uma realidade prática que está redesenhando decisões estratégicas, estruturas de equipe e relações com parceiros. Embora o debate público ainda gire em torno do hype, as mudanças mais relevantes acontecem nos bastidores, onde líderes de marketing estão ajustando prioridades para competir agora, não no futuro.
Um estudo global conduzido pela Google em parceria com a Clear M&C Saatchi, com mais de 700 CMOs, revela uma virada clara: a era da experimentação acabou. Entramos definitivamente na fase da implementação estratégica da IA.
1. Diversidade deixou de ser discurso e virou critério técnico
A Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) não é mais apenas uma pauta institucional. Hoje, ela influencia diretamente a escolha de agências. Segundo o relatório, 46% dos líderes esperam que suas agências sejam mais diversas do que suas próprias empresas.
Esse movimento ocorre porque a IA depende da qualidade dos inputs. Equipes diversas produzem perguntas, dados e prompts mais ricos. Consequentemente, entregam respostas menos enviesadas e mais eficazes. Assim, DEI passa a ser um fator técnico de performance, não apenas um valor corporativo.
2. O investimento em agências voltou a crescer
Durante anos, o in-housing dominou o discurso. No entanto, a pesquisa mostra uma inflexão importante. Enquanto 32% dos CMOs pretendem ampliar o uso de capacidades das agências, apenas 28% planejam internalizar mais funções.
Isso acontece porque a complexidade da IA exige especialização constante. Além disso, líderes buscam parceiros que desafiem o pensamento interno. Ou seja, não se trata mais de terceirizar execução, mas de adquirir visão estratégica externa para acelerar resultados.
3. A IA não elimina vagas, ela redefine perfis
O receio de substituição por máquinas ainda existe. Contudo, os dados apontam outro caminho. Para 71% dos líderes, a IA mudará a forma de contratar, priorizando profissionais capazes de extrair valor da tecnologia.
Nesse cenário, o diferencial não está apenas na execução, mas na capacidade humana de formular boas perguntas. A IA responde, mas quem define a qualidade da resposta continua sendo o profissional. Portanto, experiência, pensamento crítico e visão estratégica se tornam ainda mais valiosos.
4. O impacto real está nos Dynamic Creative Engines
Apesar do destaque da IA generativa, os CMOs estão mais atentos aos chamados Dynamic Creative Engines. Esses sistemas, alimentados por IA, criam e otimizam anúncios em tempo real com base em contexto e comportamento.
Essa tecnologia resolve dois desafios centrais do marketing atual: personalização em escala e eficiência criativa. Como resultado, marcas conseguem aumentar taxas de conversão e conectar investimento tecnológico a desempenho de negócio de forma mensurável.
5. Privacidade virou vantagem competitiva
A privacidade deixou de ser apenas uma obrigação legal. Hoje, ela ocupa o topo das prioridades estratégicas. O estudo aponta que 61% das empresas querem desenvolver seus próprios canais de dados para reduzir dependência de terceiros.
Nesse processo, as agências assumem papel decisivo. Mais da metade dos líderes busca apoio externo para lidar com regulamentações e novas arquiteturas de dados. Assim, marcas que tratam privacidade como ativo constroem confiança e diferenciação sustentável.
Conclusão: a era da implementação já começou
Se antes o foco era antecipar tendências, agora a prioridade é executar com inteligência. A IA já está integrada ao marketing moderno. O sucesso depende de uma visão holística, onde DEI, talentos, tecnologia, agências e privacidade funcionam como partes de um único motor de crescimento.
As marcas que liderarão o mercado serão aquelas capazes de transformar a IA em conexão real com pessoas e resultados concretos. A pergunta final permanece: sua estratégia está pronta para liderar ou apenas acompanhar?
Fonte: Insights for Agencies from CMOs and Marketing Leaders: 2024–2025
